中國最有價值品牌評價

背景資料——評價由來、方法及其它

1.中國最有價值品牌評價由來

1994年，美國《金融世界》雜志發(fā)布的世界最有價值品牌排名通過新華社報道，首次傳播到了我國。當(dāng)時可口可樂品牌價值359.5億美元，萬寶路品牌價值 330.45 億美元，使中國人為之震撼。

我們中國名牌價值多少？當(dāng)時的中國質(zhì)量萬里行組委會主任艾豐向中央建議，中國質(zhì)量萬里行要在深入打假的同時，打假扶優(yōu)，兩翼推進。要給中國自己的名牌量出價值，樹立名牌意識，增強國際競爭力。于是誕生了北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所（現(xiàn)在的北京名牌資產(chǎn)評估有限公司）。本著研究名牌價值內(nèi)涵與發(fā)展規(guī)律，指導(dǎo)和推動我國企業(yè)創(chuàng)立世界名牌的宗旨，在借鑒世界最有價值品牌評價方法的基礎(chǔ)上，名牌評估所根據(jù)1992-1994年連續(xù)3年的全國500家以及輕工業(yè)200家企業(yè)銷售收入及利潤排名，選擇消費品類，有中國自己品牌，并且能夠提供財務(wù)狀況等資料的企業(yè)進行研究。1996年初，根據(jù)研究結(jié)果，從中選擇了80個品牌作為 '95中國最有價值品牌予以發(fā)布。

這樣，中國自己的品牌第一次有了自己的身價，也有了與國際品牌比較的基礎(chǔ)。當(dāng)時的研究結(jié)論是：我國企業(yè)已經(jīng)進入品牌競爭時代；中國名牌與世界名牌差距很大。1995年中國最有價值品牌發(fā)布后，引用率很高。在國內(nèi)，每年僅媒體的直接報道量上百家，企業(yè)、專家及政府相關(guān)研究引用更是比比皆是。使人們對于中國品牌的認(rèn)識，由泛泛的沒有差異概念的各種名牌等定性之說，有了可以區(qū)別分量與地位的定量標(biāo)準(zhǔn)。

它的問世，也使中國人對于中國自己的品牌有了刮目相看。在汪洋大海般的市場中，消費者多了一個對于品牌的識別標(biāo)準(zhǔn)。也增強了使用中國品牌的信心。

品牌銷售收入的增長，最能夠代表消費者對于品牌的信任與忠誠。14年來，中國最有價值品牌以突出的地位，影響著中國人的生活與消費。平均每年以25%左右的速度遞增，使中國品牌在市場中的地位迅速集中。在以家電為主的耐用消費品領(lǐng)域，中國品牌的市場集中度日益提高，達到了約70-80%。

2.評價對象的選擇及資料來源

1995年最初進行中國最有價值品牌研究的時候，我們是從1993和1994兩個年度全國銷售與利稅最大工業(yè)企業(yè)500家及輕工200強企業(yè)排名中，按照以下標(biāo)準(zhǔn)篩選的：

1.中國自己的品牌包括中外合資企業(yè)在中國共同創(chuàng)建的品牌。
2.產(chǎn)品能夠與消費者見面。
3.行業(yè)市場份額領(lǐng)先。
4.消費者對產(chǎn)品有選擇權(quán)。
5.能夠提供評價所需要的相關(guān)材料數(shù)據(jù)。（在我國，信息公開程度有限。即使是上市公司，也是選擇優(yōu)良資產(chǎn)局部上市，國家統(tǒng)計局統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，也是企業(yè)上報。而且是以每個法人單位為統(tǒng)計主體。而一個集團可能會有數(shù)十個獨立法人單位，無法體現(xiàn)一個品牌在整個集團中的表現(xiàn)。）
6.或者能夠從公開信息獲得符合上述標(biāo)準(zhǔn)的品牌。

根據(jù)上述原則，我們從初選的200多個品牌中，選擇出80個品牌作為 ’95中國最有價值品牌發(fā)布。

以后每個年度發(fā)布的品牌，就是在這個基礎(chǔ)上進行的。隨著行業(yè)品牌集中度的提高和公開信息獲取的狀況，2009品牌價值榜已經(jīng)擴大到100個。

由于中國的電信、銀行、保險等行業(yè)的企業(yè)還沒有真正成為完全的市場競爭主體，由于礦山、冶煉、石油、電力等基礎(chǔ)工業(yè)的服務(wù)對象主要不是大眾消費者，雖然這些企業(yè)在中國規(guī)模會比較大，但是對于消費者的影響主要還不是以品牌為號召力，因此一直還沒有吸收到這個榜上。

2.中國最有價值品牌評價方法

評價方法：

世界最有價值品牌評價公式可以簡單地表述為：

利潤Ⅹ強度倍數(shù)

顯然，關(guān)鍵指標(biāo)是利潤和強度倍數(shù)。這個倍數(shù)一般從6-20，是由專家根據(jù)品牌的領(lǐng)導(dǎo)能力、穩(wěn)定性、銷售狀況、國際化能力、趨勢、所獲支持、法律保護七個方面資料或印象，由專家確定其倍數(shù)。

中國最有價值品牌評價公式可以簡單表述為：

P＝M＋S＋D

其中：P為品牌的綜合價值；M為品牌的市場占有能力；S為品牌的超值創(chuàng)利能力；D為品牌的發(fā)展?jié)摿Α?

通過對品牌的市場占有能力、盈利能力、發(fā)展?jié)摿Φ木C合考量，最終以品牌價值來表述其品牌的行業(yè)地位以及發(fā)展軌跡。

在M部分，我們?nèi)∑髽I(yè)的銷售收入指標(biāo)。

我們認(rèn)為，銷售收入最能夠代表消費者對這個品牌的認(rèn)可。在同行業(yè)中它具有相對可比性，同時也代表著品牌所形成的市場規(guī)模。

S部分借鑒了一般商標(biāo)評估中的收益法。

如果利潤率低于行業(yè)平均利潤水平，這個部分的價值將是零。

D部分借鑒了上述世界最有價值品牌評價中的利潤倍數(shù)法。根據(jù)品牌的法律保護狀況；品牌的技術(shù)創(chuàng)新與保護；品牌的歷史；品牌超越地理文化邊界的能力；品牌維護力度等情況確定倍數(shù)。

我們的評價公式更主要的是要確定行業(yè)修正系數(shù)。品牌價值統(tǒng)一量化的最大難度是不同行業(yè)之間的比較。如果行業(yè)之間不建立一套可比系數(shù)，評價的結(jié)果就會被煙草汽車等規(guī)模性行業(yè)所占滿，相當(dāng)多的消費類產(chǎn)品就會上不來。這也是不符合品牌在實際生活中的影響的。

最后將三個部分相加。

現(xiàn)在15年過去了。實踐證明，我們設(shè)計的品牌價值評價方法，是符合中國實際的。在這個標(biāo)準(zhǔn)體系下的價值量化，基本能夠體現(xiàn)人們心目中中國品牌現(xiàn)狀及其各自地位狀況，可以成為衡量中國品牌現(xiàn)狀的一個參考。

（資料提供：北京名牌資產(chǎn)評估有限公司。詳細(xì)了解，可參見王靜《品牌有價》一書）