中國最有價值品牌評價
背景資料——評價由來、方法及其它
1.中國最有價值品牌評價由來
1994年,美國《金融世界》雜志發(fā)布的世界最有價值品牌排名通過新華社報道,首次傳播到了我國。當(dāng)時可口可樂品牌價值359.5億美元,萬寶路品牌價值 330.45 億美元,使中國人為之震撼。
我們中國名牌價值多少?當(dāng)時的中國質(zhì)量萬里行組委會主任艾豐向中央建議,中國質(zhì)量萬里行要在深入打假的同時,打假扶優(yōu),兩翼推進。要給中國自己的名牌量出價值,樹立名牌意識,增強國際競爭力。于是誕生了北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所(現(xiàn)在的北京名牌資產(chǎn)評估有限公司)。本著研究名牌價值內(nèi)涵與發(fā)展規(guī)律,指導(dǎo)和推動我國企業(yè)創(chuàng)立世界名牌的宗旨,在借鑒世界最有價值品牌評價方法的基礎(chǔ)上,名牌評估所根據(jù)1992-1994年連續(xù)3年的全國500家以及輕工業(yè)200家企業(yè)銷售收入及利潤排名,選擇消費品類,有中國自己品牌,并且能夠提供財務(wù)狀況等資料的企業(yè)進行研究。1996年初,根據(jù)研究結(jié)果,從中選擇了80個品牌作為 '95中國最有價值品牌予以發(fā)布。
這樣,中國自己的品牌第一次有了自己的身價,也有了與國際品牌比較的基礎(chǔ)。當(dāng)時的研究結(jié)論是:我國企業(yè)已經(jīng)進入品牌競爭時代;中國名牌與世界名牌差距很大。1995年中國最有價值品牌發(fā)布后,引用率很高。在國內(nèi),每年僅媒體的直接報道量上百家,企業(yè)、專家及政府相關(guān)研究引用更是比比皆是。使人們對于中國品牌的認(rèn)識,由泛泛的沒有差異概念的各種名牌等定性之說,有了可以區(qū)別分量與地位的定量標(biāo)準(zhǔn)。
它的問世,也使中國人對于中國自己的品牌有了刮目相看。在汪洋大海般的市場中,消費者多了一個對于品牌的識別標(biāo)準(zhǔn)。也增強了使用中國品牌的信心。
品牌銷售收入的增長,最能夠代表消費者對于品牌的信任與忠誠。14年來,中國最有價值品牌以突出的地位,影響著中國人的生活與消費。平均每年以25%左右的速度遞增,使中國品牌在市場中的地位迅速集中。在以家電為主的耐用消費品領(lǐng)域,中國品牌的市場集中度日益提高,達到了約70-80%。
2.評價對象的選擇及資料來源
1995年最初進行中國最有價值品牌研究的時候,我們是從1993和1994兩個年度全國銷售與利稅最大工業(yè)企業(yè)500家及輕工200強企業(yè)排名中,按照以下標(biāo)準(zhǔn)篩選的:
1.中國自己的品牌包括中外合資企業(yè)在中國共同創(chuàng)建的品牌。
2.產(chǎn)品能夠與消費者見面。
3.行業(yè)市場份額領(lǐng)先。
4.消費者對產(chǎn)品有選擇權(quán)。
5.能夠提供評價所需要的相關(guān)材料數(shù)據(jù)。(在我國,信息公開程度有限。即使是上市公司,也是選擇優(yōu)良資產(chǎn)局部上市,國家統(tǒng)計局統(tǒng)計的數(shù)據(jù),也是企業(yè)上報。而且是以每個法人單位為統(tǒng)計主體。而一個集團可能會有數(shù)十個獨立法人單位,無法體現(xiàn)一個品牌在整個集團中的表現(xiàn)。)
6.或者能夠從公開信息獲得符合上述標(biāo)準(zhǔn)的品牌。
根據(jù)上述原則,我們從初選的200多個品牌中,選擇出80個品牌作為 ’95中國最有價值品牌發(fā)布。
以后每個年度發(fā)布的品牌,就是在這個基礎(chǔ)上進行的。隨著行業(yè)品牌集中度的提高和公開信息獲取的狀況,2009品牌價值榜已經(jīng)擴大到100個。
由于中國的電信、銀行、保險等行業(yè)的企業(yè)還沒有真正成為完全的市場競爭主體,由于礦山、冶煉、石油、電力等基礎(chǔ)工業(yè)的服務(wù)對象主要不是大眾消費者,雖然這些企業(yè)在中國規(guī)模會比較大,但是對于消費者的影響主要還不是以品牌為號召力,因此一直還沒有吸收到這個榜上。
2.中國最有價值品牌評價方法
評價方法:
世界最有價值品牌評價公式可以簡單地表述為:
利潤Ⅹ強度倍數(shù)
顯然,關(guān)鍵指標(biāo)是利潤和強度倍數(shù)。這個倍數(shù)一般從6-20,是由專家根據(jù)品牌的領(lǐng)導(dǎo)能力、穩(wěn)定性、銷售狀況、國際化能力、趨勢、所獲支持、法律保護七個方面資料或印象,由專家確定其倍數(shù)。
中國最有價值品牌評價公式可以簡單表述為:
P=M+S+D
其中:P為品牌的綜合價值;M為品牌的市場占有能力;S為品牌的超值創(chuàng)利能力;D為品牌的發(fā)展?jié)摿Α?
通過對品牌的市場占有能力、盈利能力、發(fā)展?jié)摿Φ木C合考量,最終以品牌價值來表述其品牌的行業(yè)地位以及發(fā)展軌跡。
在M部分,我們?nèi)∑髽I(yè)的銷售收入指標(biāo)。
我們認(rèn)為,銷售收入最能夠代表消費者對這個品牌的認(rèn)可。在同行業(yè)中它具有相對可比性,同時也代表著品牌所形成的市場規(guī)模。
S部分借鑒了一般商標(biāo)評估中的收益法。
如果利潤率低于行業(yè)平均利潤水平,這個部分的價值將是零。
D部分借鑒了上述世界最有價值品牌評價中的利潤倍數(shù)法。根據(jù)品牌的法律保護狀況;品牌的技術(shù)創(chuàng)新與保護;品牌的歷史;品牌超越地理文化邊界的能力;品牌維護力度等情況確定倍數(shù)。
我們的評價公式更主要的是要確定行業(yè)修正系數(shù)。品牌價值統(tǒng)一量化的最大難度是不同行業(yè)之間的比較。如果行業(yè)之間不建立一套可比系數(shù),評價的結(jié)果就會被煙草汽車等規(guī)模性行業(yè)所占滿,相當(dāng)多的消費類產(chǎn)品就會上不來。這也是不符合品牌在實際生活中的影響的。
最后將三個部分相加。
現(xiàn)在15年過去了。實踐證明,我們設(shè)計的品牌價值評價方法,是符合中國實際的。在這個標(biāo)準(zhǔn)體系下的價值量化,基本能夠體現(xiàn)人們心目中中國品牌現(xiàn)狀及其各自地位狀況,可以成為衡量中國品牌現(xiàn)狀的一個參考。
(資料提供:北京名牌資產(chǎn)評估有限公司。詳細(xì)了解,可參見王靜《品牌有價》一書)