與哈佛大學(xué)亞太區(qū)研究中心執(zhí)行董事鄧蘊(yùn)美對話

時? 間：2004年6月
地? 點(diǎn)：北京。北京名牌資產(chǎn)評估有限公司辦公室
采訪者：哈佛大學(xué)商學(xué)院亞太區(qū)研究中心執(zhí)行董事鄧蘊(yùn)美
受訪者：北京名牌資產(chǎn)評估有限公司總經(jīng)理王靜
話? 題：中國品牌的國際化
翻? 譯：哈佛大學(xué)商學(xué)院亞太區(qū)研究中心研究員勞維信
說? 明：以下對話根據(jù)錄音整理，未經(jīng)本人審閱。

鄧蘊(yùn)美：我們注意到，你們的排名（中國最有價值品牌）在海外影響很大，我們一直有關(guān)注。

王靜：我們做了十年?，F(xiàn)在國內(nèi)有好多種排名。

鄧蘊(yùn)美：但是我們發(fā)現(xiàn)，你們的排名是比較嚴(yán)肅、認(rèn)真的，有參考價值，特別是對海外投資者很有參考價值。我們一直很關(guān)注。我們是非贏利機(jī)構(gòu)，我們看重的是排名的客觀性、咨詢的參考價值。你們排名的企業(yè)確實(shí)是中國很有影響的。我們比較感興趣的就是，中國的品牌你覺得有哪幾個在國外會比較成功？

王靜：現(xiàn)在看，我覺得很難看得很遠(yuǎn)。中國的企業(yè)比較特殊，因?yàn)橹袊髽I(yè)現(xiàn)在多數(shù)還是創(chuàng)業(yè)型的領(lǐng)導(dǎo)在位，這些人現(xiàn)在接近退休的年齡。 另外我們中國是國有資產(chǎn)占主導(dǎo)，目前幾個比較大的品牌都是國有的。這個品牌的成長它的因素很多，如果不是一個現(xiàn)代企業(yè)制度的話，很可能它對于創(chuàng)業(yè)型的一個領(lǐng)袖過于依賴，他退了以后這個企業(yè)會發(fā)生怎樣的變化，這是不好預(yù)測的。所以現(xiàn)在真不好說，中國的哪個企業(yè)會沖向世界。
目前看已經(jīng)展現(xiàn)國際化的就是海爾，至少到目前為止，海爾所走過的每一步是按照這個方向去走的。其它的企業(yè)應(yīng)該說有這個志向，包括TCL，也有了一些行動，但是再往前走究竟會怎么樣的？我覺得也不好判斷。企業(yè)企圖通過這種國際并購，來進(jìn)入國外市場。至于這個市場最終能不能拿到，那是以后的運(yùn)作問題，但是至少表明了它的志向。
所以我感覺中國的企業(yè)它到了一定的時候，它一定要走這一步，但是這一步可能比較艱難。因?yàn)樗葟某隹陂_始，現(xiàn)在出口遇到了一個反傾銷的問題，如果你要規(guī)避這個問題，你最后的出路就是要到國外設(shè)廠?？墒堑絿庠O(shè)廠我認(rèn)為還有一個問題，現(xiàn)在說全球的制造向中國轉(zhuǎn)移，因?yàn)橹袊Y源很豐富，特別是人力資源，到國外你的成本提高了，那么你原有的這些能力還會不會存在？所以不好回答這個問題。一個是企業(yè)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖退了以后，你說下一個領(lǐng)導(dǎo)會是什么風(fēng)格？你不是創(chuàng)業(yè)有功的，員工對你還會不會有敬意？我認(rèn)為這些都是未知數(shù)。

鄧蘊(yùn)美：你剛才談了比較多的是國有企業(yè)，但是整個中國的企業(yè)“國退民進(jìn)”，包括TCL，它現(xiàn)在算是國營？還是民營？

王靜：TCL現(xiàn)在國有占的比重很小了。

鄧蘊(yùn)美：我的理解TCL，政府一般不參與了，就是中國的民營企業(yè)品牌?，F(xiàn)在國有企業(yè)品牌和民營企業(yè)品牌如果到國外，你認(rèn)為哪一個會發(fā)展得更好一點(diǎn)？

王靜：我總的感覺，中國的企業(yè)，目前還沒有成熟到可以在國外真正把品牌做出去。因?yàn)槟阍趪飧阋粋€貿(mào)易或者搞幾個工廠也可能，但是你真正把品牌打出去我覺得層面要更高一些。至于國有和民營哪個先出去，那就看要不要講究規(guī)模了？如果是很小的一件事，我只要在國外做一點(diǎn)事就算出去的話那很多了。但是我們今天是講能不能把這個品牌打出去，我覺得這不好說，因?yàn)橹袊拿駹I企業(yè)現(xiàn)在還有一個問題，就是你的家族管理體制是不是已經(jīng)改革到位了。因?yàn)槌跗诘拿駹I企業(yè)是以家族為主的，它再往前走的時候，它必須要把這個歷史包袱解決了，然后引進(jìn)新的人才，所以這一段的過渡我覺得還需要一定的時間。

鄧蘊(yùn)美：你們現(xiàn)在有沒有做外國的品牌在中國這方面的品牌價值研究呢？

王靜：我們有過這樣的想法，一些國際公司也曾經(jīng)找過我們。但是當(dāng)我們真的要做的時候，發(fā)現(xiàn)障礙很大，因?yàn)閲H這些知名品牌它每年在國外都有排行榜。比如可口可樂，品牌價值800多美億元它是全球數(shù)據(jù)。我是想限定在中國市場的，與中國品牌能夠進(jìn)行比較。他不做，他說我有那么高的價值，你現(xiàn)在把我定位在中國的市場，那這個價值肯定小了，這與整個的品牌形象不匹配。另外他說我在中國沒有獨(dú)立的報表，我最小的核算單位是亞太區(qū)。

鄧蘊(yùn)美：我看過這些東西，有的有，多數(shù)沒有。

勞維信：他們不會公開，在中國他們會受到很多壓力，所以不想公開。他們來中國的時候，這個市場他們以為很容易，他想不到中國有很多有價值的品牌，對國際品牌有這么大的競爭力?，F(xiàn)在可能在不同地區(qū)，國際品牌比較成功，但是這個過程是比較艱難，他們在中國的銷售不是很理想，比較敏感。

鄧蘊(yùn)美：為什么呢？

王靜：我是這么看的，一開始我們?yōu)槭裁聪薅ㄖ袊放?，那個時候國際品牌比中國做得好，中國許多人也是以能夠使用國際品牌為榮。但是現(xiàn)在不同了，現(xiàn)在中國品牌在中國自己的國土上比國際品牌做得好。真要是放在一起比的話，國際品牌會在中國品牌之下。

鄧蘊(yùn)美：有沒有做這種比較呢？

王靜：我沒有數(shù)據(jù)，但是我憑自己這么多年工作分析的一種感覺。

鄧蘊(yùn)美：剛才你提到了10年前，就是那個“打假”的活動。那么這10年來我感覺在中國假貨更多了，你們怎么看待這個問題呢？

王靜：我認(rèn)為這事情應(yīng)是矛盾的兩個方面，相互依存吧。比如最初假藥吃死人，打到后來就說保護(hù)名牌，大家都努力創(chuàng)名牌?，F(xiàn)在中國大陸名牌熱是非常之熱，在這同時，名牌的效應(yīng)被造大了，所以假冒更看到這個品牌的價值，它就更去假冒名牌。 我不知道在發(fā)達(dá)國家有沒有法律來解決，如果單靠覺悟解決不了這個問題。中國有一個獨(dú)特的現(xiàn)象，“地方保護(hù)”，這個恐怕是中國比較獨(dú)特的。地方保護(hù)可能使“假”往往受到地方保護(hù)，因?yàn)樗旒俚哪切〇|西賣出去了，地方可以得稅收。所以我覺得中國打假難，地方保護(hù)太厲害了。

鄧蘊(yùn)美：這個牽扯到另外一個有趣的問題，很多時候我們發(fā)現(xiàn)有些地方企業(yè)它的成長還是跟當(dāng)?shù)氐恼星Ыz萬縷的關(guān)系，你們研究了那么多公司的品牌，就是品牌它的體系，有沒有和當(dāng)?shù)卣膸椭⑴浜嫌嘘P(guān)系呢？

王靜：我覺得事情要分階段?？赡苓@個企業(yè)比較弱小的時候，包括我們現(xiàn)在認(rèn)為在中國比較有名的品牌，大概在它起步的時候不得不跟地方政府搞好關(guān)系，然后你會獲得一些優(yōu)惠政策，得到一些保護(hù)。
當(dāng)你發(fā)展到一定程度的時候，地方已經(jīng)容納不下你的產(chǎn)品的銷量，你要向外擴(kuò)張的時候，你發(fā)現(xiàn)來自其他地方的保護(hù)就是障礙。因?yàn)槠放埔欢ㄒ獩_出區(qū)域，也一定要進(jìn)入到“別人”的區(qū)域，這個時候他就不是他初期的想法了。所以我覺得在這么大的一個國土上，每天都有新的企業(yè)在誕生，每天也有老的企業(yè)在成長，所以我覺得這個矛盾是會存在的。

鄧蘊(yùn)美：根據(jù)你們的研究，我們想知道中國和外國有什么特別的地方？

王靜：中國大概更講究政府公關(guān)。我覺得國際品牌進(jìn)入中國的時候也不得不擴(kuò)大自己這方面的工作。你關(guān)系搞不好，我就不及時給你批，不及時就會把你機(jī)會全耽誤了。

鄧蘊(yùn)美：關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)方面，一些比較成功的企業(yè)他們是用哪些有效的方法保護(hù)他們的品牌？

王靜：我覺得目前的保護(hù)還是很有限的，比如說過去企業(yè)要做飲料，我就在這個范圍里注冊商標(biāo)。后來發(fā)現(xiàn)名牌經(jīng)常被假冒，他就會通過法律的手段盡可能全方位的注冊，也把相似的商標(biāo)也注冊了。比如說娃哈哈，它就會再保護(hù)性注冊“哈娃娃”、“娃哈娃”等。還有一些商標(biāo)在起名字的時候有中國的特色，比如說“彩虹”、“東風(fēng)”這些當(dāng)時很有政治色彩的東西。中國人很喜歡革命的詞匯，然后不同的企業(yè)都注冊了，它們之間沒有任何關(guān)系，但是這種商標(biāo)成名的時候，在法律保護(hù)上帶來很多麻煩。 我所了解的企業(yè)對品牌的保護(hù)，一個是努力的擴(kuò)大自身法律注冊保護(hù)范圍，包括到國際上，還有就是打假。但是在中國打假，一些企業(yè)還是比較謹(jǐn)慎。一開始沒有經(jīng)驗(yàn)的時候想得比較簡單，后來發(fā)現(xiàn)，一方面打假很難，因?yàn)榈胤奖Ｗo(hù)；另一方面打假媒體會曝光，一曝光，真的也賣不出去了。比如說杏花村酒，前幾年有一次打假，中央電視臺給曝光了，結(jié)果給消費(fèi)者另外一個暗示，就是說杏花村酒很多是假貨，他買哪一瓶都會覺得上當(dāng)，所以不買了，起了反向作用。所以以后就不敢打假了。紅塔山每年打假要花上億元，它不敢通過媒體去曝光，它會獎勵舉報人，后來舉報都成了一個產(chǎn)業(yè)了。

鄧蘊(yùn)美：中國在這方面還需要很長的路要走？

勞維信：對。所以有人提出中央和地方分權(quán)了，這種問題不解決，這塊是歸地方，那歸中央，所以這個矛盾不會從根本上解決。

鄧蘊(yùn)美：這個跟中國的行政管理有關(guān)系？

王靜：有關(guān)系，部門利益。我做了這個官我就得想辦法制服你，我只有這樣才能想辦法有一些“灰色”收入。

鄧蘊(yùn)美：最近很多負(fù)面的新聞比如假奶粉出來，對中國的食品品牌都有很大的沖擊，整個行業(yè)現(xiàn)在受到很大的影響。我們發(fā)現(xiàn)一些去香港旅行的人會到香港買一些奶粉，過去買奶粉的現(xiàn)在都覺得這里（國內(nèi)）是假的，可能到香港能買到真貨。所以假奶粉對行業(yè)發(fā)展是一個很大的影響，需要政府加強(qiáng)他們自己的工作。這個不光是品牌，也和道德品質(zhì)有關(guān)系的，很有意思。

王靜：食品在中國比較特殊，因?yàn)楸姸嗟氖堑胤疆a(chǎn)業(yè)。應(yīng)該說這次奶粉事件對我們已經(jīng)形成品牌效應(yīng)的這些企業(yè)還是有好處的，至少人們知道了沒有名的牌子的東西不要輕易去用了。 食品行業(yè)在中國本來市場很大，但是分散到各個企業(yè)，規(guī)模很小。就是因?yàn)樗赡苁瞧瘘c(diǎn)比較低，比較容易建成一個廠。比如說雙匯，也是我們服務(wù)的一個企業(yè)，它生產(chǎn)火腿腸，冷鮮肉?，F(xiàn)在中國有很多注水肉，它就想在中國有一個冷鮮肉的連鎖，但是它遇到地方保護(hù)，在外地拓展很難。其實(shí)它打出自己的品牌，就是說你買他的肉盡管放心，中國市場需要這樣的東西，但是它遇到地方保護(hù)就困難了。所以中國的食品的確形成品牌效應(yīng)的太少。

鄧蘊(yùn)美：中國這個特點(diǎn)，可能有很多還是因?yàn)橐?guī)則不成熟。有沒有可能某一個省、市、地區(qū)在品牌方面做的更好一點(diǎn)？作為一個附加值加在它的這個地區(qū)里面，吸引一些企業(yè)到我這個地區(qū)來做好一點(diǎn)？

王靜：過去有，現(xiàn)在這個不明顯。

鄧蘊(yùn)美：反過來我們發(fā)現(xiàn)，一些品牌是一個地區(qū)的品牌，它不是一個企業(yè)的，比如什么地區(qū)的火腿。它沒有標(biāo)準(zhǔn)的，大家都可以用一個牌子，其中一個把這個做壞了，對其它的影響很大。他們沒有對品牌想過什么責(zé)任。我覺得中國還是剛剛起步，所以我覺得你們做這個工作還是很有價值，發(fā)展的空間很大。

王靜：請問你們在全球有多少個研究中心？

鄧蘊(yùn)美：全球我要介紹一下，我們在美國200多教授人員，全球差不多250個吧。我們每做一個研究，我們會帶美國的同事一起去。

王靜：亞太研究中心都是從哈佛畢業(yè)的學(xué)生？

勞維信：她（鄧蘊(yùn)美）是，我不是。

鄧蘊(yùn)美：差不多研究中心的領(lǐng)導(dǎo)人都是。我們這些學(xué)生對一些問題的看法有所不同，互相補(bǔ)充。我有很多同學(xué)都是哈佛商學(xué)院的。 那你們進(jìn)行這項工作，多是請外面的人跟你們合作，還是完全自己來做這些事情？

王靜：應(yīng)該說我們主要還是靠自己。 我可能說的有點(diǎn)殘酷，在中國現(xiàn)在專心研究的人很少，像你們這樣有充足的研究經(jīng)費(fèi)，不問收獲，很客觀的研究問題的人很少，好多學(xué)者他也不得不奔波于一些有償?shù)膱蟾娴鹊?。所以你去讓他幫助你研究，你給他提供那么多的東西和服務(wù)不如自己來研究。我覺得這些工作需要你投入全部的精力，而不是站在外面看。你可以經(jīng)常跟外面的人去聊、去交流，獲得一些信息和觀點(diǎn)等等，但是你不要指望有人會很認(rèn)真的給你做工作。

鄧蘊(yùn)美：所以你們是自己來做？???

王靜：可以說我個人90％的精力投入到這里面來。

鄧蘊(yùn)美：你最感興趣的是推廣品牌，還是其它什么方面？

王靜：品牌的推廣還不是我們主要去做的，因?yàn)檫@種廣告公司、公關(guān)公司有好多。我們更多的還是在研究品牌的發(fā)展過程，它有哪些教訓(xùn)，有哪些經(jīng)驗(yàn)，以及品牌價值會受哪些因素的影響？這是我不得不感興趣的，而且現(xiàn)在已經(jīng)變成興趣了。

鄧蘊(yùn)美：謝謝！