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與哈佛大學(xué)亞太區(qū)研究中心執(zhí)行董事鄧蘊(yùn)美對話


時? 間:2004年6月
地? 點(diǎn):北京。北京名牌資產(chǎn)評估有限公司辦公室
采訪者:哈佛大學(xué)商學(xué)院亞太區(qū)研究中心執(zhí)行董事鄧蘊(yùn)美
受訪者:北京名牌資產(chǎn)評估有限公司總經(jīng)理王靜
話? 題:中國品牌的國際化
翻? 譯:哈佛大學(xué)商學(xué)院亞太區(qū)研究中心研究員勞維信
說? 明:以下對話根據(jù)錄音整理,未經(jīng)本人審閱。

鄧蘊(yùn)美:我們注意到,你們的排名(中國最有價值品牌)在海外影響很大,我們一直有關(guān)注。

王靜:我們做了十年?,F(xiàn)在國內(nèi)有好多種排名。

鄧蘊(yùn)美:但是我們發(fā)現(xiàn),你們的排名是比較嚴(yán)肅、認(rèn)真的,有參考價值,特別是對海外投資者很有參考價值。我們一直很關(guān)注。我們是非贏利機(jī)構(gòu),我們看重的是排名的客觀性、咨詢的參考價值。你們排名的企業(yè)確實(shí)是中國很有影響的。我們比較感興趣的就是,中國的品牌你覺得有哪幾個在國外會比較成功?

王靜:現(xiàn)在看,我覺得很難看得很遠(yuǎn)。中國的企業(yè)比較特殊,因?yàn)橹袊髽I(yè)現(xiàn)在多數(shù)還是創(chuàng)業(yè)型的領(lǐng)導(dǎo)在位,這些人現(xiàn)在接近退休的年齡。 另外我們中國是國有資產(chǎn)占主導(dǎo),目前幾個比較大的品牌都是國有的。這個品牌的成長它的因素很多,如果不是一個現(xiàn)代企業(yè)制度的話,很可能它對于創(chuàng)業(yè)型的一個領(lǐng)袖過于依賴,他退了以后這個企業(yè)會發(fā)生怎樣的變化,這是不好預(yù)測的。所以現(xiàn)在真不好說,中國的哪個企業(yè)會沖向世界。
目前看已經(jīng)展現(xiàn)國際化的就是海爾,至少到目前為止,海爾所走過的每一步是按照這個方向去走的。其它的企業(yè)應(yīng)該說有這個志向,包括TCL,也有了一些行動,但是再往前走究竟會怎么樣的?我覺得也不好判斷。企業(yè)企圖通過這種國際并購,來進(jìn)入國外市場。至于這個市場最終能不能拿到,那是以后的運(yùn)作問題,但是至少表明了它的志向。
所以我感覺中國的企業(yè)它到了一定的時候,它一定要走這一步,但是這一步可能比較艱難。因?yàn)樗葟某隹陂_始,現(xiàn)在出口遇到了一個反傾銷的問題,如果你要規(guī)避這個問題,你最后的出路就是要到國外設(shè)廠??墒堑絿庠O(shè)廠我認(rèn)為還有一個問題,現(xiàn)在說全球的制造向中國轉(zhuǎn)移,因?yàn)橹袊Y源很豐富,特別是人力資源,到國外你的成本提高了,那么你原有的這些能力還會不會存在?所以不好回答這個問題。一個是企業(yè)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖退了以后,你說下一個領(lǐng)導(dǎo)會是什么風(fēng)格?你不是創(chuàng)業(yè)有功的,員工對你還會不會有敬意?我認(rèn)為這些都是未知數(shù)。

鄧蘊(yùn)美:你剛才談了比較多的是國有企業(yè),但是整個中國的企業(yè)“國退民進(jìn)”,包括TCL,它現(xiàn)在算是國營?還是民營?

王靜:TCL現(xiàn)在國有占的比重很小了。

鄧蘊(yùn)美:我的理解TCL,政府一般不參與了,就是中國的民營企業(yè)品牌?,F(xiàn)在國有企業(yè)品牌和民營企業(yè)品牌如果到國外,你認(rèn)為哪一個會發(fā)展得更好一點(diǎn)?

王靜:我總的感覺,中國的企業(yè),目前還沒有成熟到可以在國外真正把品牌做出去。因?yàn)槟阍趪飧阋粋€貿(mào)易或者搞幾個工廠也可能,但是你真正把品牌打出去我覺得層面要更高一些。至于國有和民營哪個先出去,那就看要不要講究規(guī)模了?如果是很小的一件事,我只要在國外做一點(diǎn)事就算出去的話那很多了。但是我們今天是講能不能把這個品牌打出去,我覺得這不好說,因?yàn)橹袊拿駹I企業(yè)現(xiàn)在還有一個問題,就是你的家族管理體制是不是已經(jīng)改革到位了。因?yàn)槌跗诘拿駹I企業(yè)是以家族為主的,它再往前走的時候,它必須要把這個歷史包袱解決了,然后引進(jìn)新的人才,所以這一段的過渡我覺得還需要一定的時間。

鄧蘊(yùn)美:你們現(xiàn)在有沒有做外國的品牌在中國這方面的品牌價值研究呢?

王靜:我們有過這樣的想法,一些國際公司也曾經(jīng)找過我們。但是當(dāng)我們真的要做的時候,發(fā)現(xiàn)障礙很大,因?yàn)閲H這些知名品牌它每年在國外都有排行榜。比如可口可樂,品牌價值800多美億元它是全球數(shù)據(jù)。我是想限定在中國市場的,與中國品牌能夠進(jìn)行比較。他不做,他說我有那么高的價值,你現(xiàn)在把我定位在中國的市場,那這個價值肯定小了,這與整個的品牌形象不匹配。另外他說我在中國沒有獨(dú)立的報表,我最小的核算單位是亞太區(qū)。

鄧蘊(yùn)美:我看過這些東西,有的有,多數(shù)沒有。

勞維信:他們不會公開,在中國他們會受到很多壓力,所以不想公開。他們來中國的時候,這個市場他們以為很容易,他想不到中國有很多有價值的品牌,對國際品牌有這么大的競爭力?,F(xiàn)在可能在不同地區(qū),國際品牌比較成功,但是這個過程是比較艱難,他們在中國的銷售不是很理想,比較敏感。

鄧蘊(yùn)美:為什么呢?

王靜:我是這么看的,一開始我們?yōu)槭裁聪薅ㄖ袊放?,那個時候國際品牌比中國做得好,中國許多人也是以能夠使用國際品牌為榮。但是現(xiàn)在不同了,現(xiàn)在中國品牌在中國自己的國土上比國際品牌做得好。真要是放在一起比的話,國際品牌會在中國品牌之下。

鄧蘊(yùn)美:有沒有做這種比較呢?

王靜:我沒有數(shù)據(jù),但是我憑自己這么多年工作分析的一種感覺。

鄧蘊(yùn)美:剛才你提到了10年前,就是那個“打假”的活動。那么這10年來我感覺在中國假貨更多了,你們怎么看待這個問題呢?

王靜:我認(rèn)為這事情應(yīng)是矛盾的兩個方面,相互依存吧。比如最初假藥吃死人,打到后來就說保護(hù)名牌,大家都努力創(chuàng)名牌?,F(xiàn)在中國大陸名牌熱是非常之熱,在這同時,名牌的效應(yīng)被造大了,所以假冒更看到這個品牌的價值,它就更去假冒名牌。 我不知道在發(fā)達(dá)國家有沒有法律來解決,如果單靠覺悟解決不了這個問題。中國有一個獨(dú)特的現(xiàn)象,“地方保護(hù)”,這個恐怕是中國比較獨(dú)特的。地方保護(hù)可能使“假”往往受到地方保護(hù),因?yàn)樗旒俚哪切〇|西賣出去了,地方可以得稅收。所以我覺得中國打假難,地方保護(hù)太厲害了。

鄧蘊(yùn)美:這個牽扯到另外一個有趣的問題,很多時候我們發(fā)現(xiàn)有些地方企業(yè)它的成長還是跟當(dāng)?shù)氐恼星Ыz萬縷的關(guān)系,你們研究了那么多公司的品牌,就是品牌它的體系,有沒有和當(dāng)?shù)卣膸椭⑴浜嫌嘘P(guān)系呢?

王靜:我覺得事情要分階段??赡苓@個企業(yè)比較弱小的時候,包括我們現(xiàn)在認(rèn)為在中國比較有名的品牌,大概在它起步的時候不得不跟地方政府搞好關(guān)系,然后你會獲得一些優(yōu)惠政策,得到一些保護(hù)。
當(dāng)你發(fā)展到一定程度的時候,地方已經(jīng)容納不下你的產(chǎn)品的銷量,你要向外擴(kuò)張的時候,你發(fā)現(xiàn)來自其他地方的保護(hù)就是障礙。因?yàn)槠放埔欢ㄒ獩_出區(qū)域,也一定要進(jìn)入到“別人”的區(qū)域,這個時候他就不是他初期的想法了。所以我覺得在這么大的一個國土上,每天都有新的企業(yè)在誕生,每天也有老的企業(yè)在成長,所以我覺得這個矛盾是會存在的。

鄧蘊(yùn)美:根據(jù)你們的研究,我們想知道中國和外國有什么特別的地方?

王靜:中國大概更講究政府公關(guān)。我覺得國際品牌進(jìn)入中國的時候也不得不擴(kuò)大自己這方面的工作。你關(guān)系搞不好,我就不及時給你批,不及時就會把你機(jī)會全耽誤了。

鄧蘊(yùn)美:關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)方面,一些比較成功的企業(yè)他們是用哪些有效的方法保護(hù)他們的品牌?

王靜:我覺得目前的保護(hù)還是很有限的,比如說過去企業(yè)要做飲料,我就在這個范圍里注冊商標(biāo)。后來發(fā)現(xiàn)名牌經(jīng)常被假冒,他就會通過法律的手段盡可能全方位的注冊,也把相似的商標(biāo)也注冊了。比如說娃哈哈,它就會再保護(hù)性注冊“哈娃娃”、“娃哈娃”等。還有一些商標(biāo)在起名字的時候有中國的特色,比如說“彩虹”、“東風(fēng)”這些當(dāng)時很有政治色彩的東西。中國人很喜歡革命的詞匯,然后不同的企業(yè)都注冊了,它們之間沒有任何關(guān)系,但是這種商標(biāo)成名的時候,在法律保護(hù)上帶來很多麻煩。 我所了解的企業(yè)對品牌的保護(hù),一個是努力的擴(kuò)大自身法律注冊保護(hù)范圍,包括到國際上,還有就是打假。但是在中國打假,一些企業(yè)還是比較謹(jǐn)慎。一開始沒有經(jīng)驗(yàn)的時候想得比較簡單,后來發(fā)現(xiàn),一方面打假很難,因?yàn)榈胤奖Wo(hù);另一方面打假媒體會曝光,一曝光,真的也賣不出去了。比如說杏花村酒,前幾年有一次打假,中央電視臺給曝光了,結(jié)果給消費(fèi)者另外一個暗示,就是說杏花村酒很多是假貨,他買哪一瓶都會覺得上當(dāng),所以不買了,起了反向作用。所以以后就不敢打假了。紅塔山每年打假要花上億元,它不敢通過媒體去曝光,它會獎勵舉報人,后來舉報都成了一個產(chǎn)業(yè)了。

鄧蘊(yùn)美:中國在這方面還需要很長的路要走?

勞維信:對。所以有人提出中央和地方分權(quán)了,這種問題不解決,這塊是歸地方,那歸中央,所以這個矛盾不會從根本上解決。

鄧蘊(yùn)美:這個跟中國的行政管理有關(guān)系?

王靜:有關(guān)系,部門利益。我做了這個官我就得想辦法制服你,我只有這樣才能想辦法有一些“灰色”收入。

鄧蘊(yùn)美:最近很多負(fù)面的新聞比如假奶粉出來,對中國的食品品牌都有很大的沖擊,整個行業(yè)現(xiàn)在受到很大的影響。我們發(fā)現(xiàn)一些去香港旅行的人會到香港買一些奶粉,過去買奶粉的現(xiàn)在都覺得這里(國內(nèi))是假的,可能到香港能買到真貨。所以假奶粉對行業(yè)發(fā)展是一個很大的影響,需要政府加強(qiáng)他們自己的工作。這個不光是品牌,也和道德品質(zhì)有關(guān)系的,很有意思。

王靜:食品在中國比較特殊,因?yàn)楸姸嗟氖堑胤疆a(chǎn)業(yè)。應(yīng)該說這次奶粉事件對我們已經(jīng)形成品牌效應(yīng)的這些企業(yè)還是有好處的,至少人們知道了沒有名的牌子的東西不要輕易去用了。 食品行業(yè)在中國本來市場很大,但是分散到各個企業(yè),規(guī)模很小。就是因?yàn)樗赡苁瞧瘘c(diǎn)比較低,比較容易建成一個廠。比如說雙匯,也是我們服務(wù)的一個企業(yè),它生產(chǎn)火腿腸,冷鮮肉?,F(xiàn)在中國有很多注水肉,它就想在中國有一個冷鮮肉的連鎖,但是它遇到地方保護(hù),在外地拓展很難。其實(shí)它打出自己的品牌,就是說你買他的肉盡管放心,中國市場需要這樣的東西,但是它遇到地方保護(hù)就困難了。所以中國的食品的確形成品牌效應(yīng)的太少。

鄧蘊(yùn)美:中國這個特點(diǎn),可能有很多還是因?yàn)橐?guī)則不成熟。有沒有可能某一個省、市、地區(qū)在品牌方面做的更好一點(diǎn)?作為一個附加值加在它的這個地區(qū)里面,吸引一些企業(yè)到我這個地區(qū)來做好一點(diǎn)?

王靜:過去有,現(xiàn)在這個不明顯。

鄧蘊(yùn)美:反過來我們發(fā)現(xiàn),一些品牌是一個地區(qū)的品牌,它不是一個企業(yè)的,比如什么地區(qū)的火腿。它沒有標(biāo)準(zhǔn)的,大家都可以用一個牌子,其中一個把這個做壞了,對其它的影響很大。他們沒有對品牌想過什么責(zé)任。我覺得中國還是剛剛起步,所以我覺得你們做這個工作還是很有價值,發(fā)展的空間很大。

王靜:請問你們在全球有多少個研究中心?

鄧蘊(yùn)美:全球我要介紹一下,我們在美國200多教授人員,全球差不多250個吧。我們每做一個研究,我們會帶美國的同事一起去。

王靜:亞太研究中心都是從哈佛畢業(yè)的學(xué)生?

勞維信:她(鄧蘊(yùn)美)是,我不是。

鄧蘊(yùn)美:差不多研究中心的領(lǐng)導(dǎo)人都是。我們這些學(xué)生對一些問題的看法有所不同,互相補(bǔ)充。我有很多同學(xué)都是哈佛商學(xué)院的。 那你們進(jìn)行這項工作,多是請外面的人跟你們合作,還是完全自己來做這些事情?

王靜:應(yīng)該說我們主要還是靠自己。 我可能說的有點(diǎn)殘酷,在中國現(xiàn)在專心研究的人很少,像你們這樣有充足的研究經(jīng)費(fèi),不問收獲,很客觀的研究問題的人很少,好多學(xué)者他也不得不奔波于一些有償?shù)膱蟾娴鹊?。所以你去讓他幫助你研究,你給他提供那么多的東西和服務(wù)不如自己來研究。我覺得這些工作需要你投入全部的精力,而不是站在外面看。你可以經(jīng)常跟外面的人去聊、去交流,獲得一些信息和觀點(diǎn)等等,但是你不要指望有人會很認(rèn)真的給你做工作。

鄧蘊(yùn)美:所以你們是自己來做????

王靜:可以說我個人90%的精力投入到這里面來。

鄧蘊(yùn)美:你最感興趣的是推廣品牌,還是其它什么方面?

王靜:品牌的推廣還不是我們主要去做的,因?yàn)檫@種廣告公司、公關(guān)公司有好多。我們更多的還是在研究品牌的發(fā)展過程,它有哪些教訓(xùn),有哪些經(jīng)驗(yàn),以及品牌價值會受哪些因素的影響?這是我不得不感興趣的,而且現(xiàn)在已經(jīng)變成興趣了。

鄧蘊(yùn)美:謝謝!

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