訪張瑞敏
十幾年來，圍繞品牌價(jià)值研究，我先后到過許多中國極有影響的企業(yè)，如海爾、紅塔山、五糧液、青島啤酒、聯(lián)想、TCL、美的、長虹、燕京、一汽、波司登、小天鵝、雙匯……，親眼目睹這些企業(yè)及企業(yè)家的風(fēng)采，感受這些企業(yè)家的氣魄、眼界、胸懷、責(zé)任……，越來越深切的領(lǐng)悟到，一個(gè)企業(yè)一個(gè)品牌的成功，在中國，首先來自一個(gè)企業(yè)家的追求與抱負(fù)。
張瑞敏一直是我最敬佩的企業(yè)家之一，下面根據(jù)錄音整理的對(duì)話，從一個(gè)側(cè)面透視出中國偉大企業(yè)家成功之底蘊(yùn)。
性格決定命運(yùn)。我一直認(rèn)為，企業(yè)的命運(yùn)與企業(yè)家的性格或者個(gè)性有著不可分割的聯(lián)系（當(dāng)然，任何個(gè)體的命運(yùn)也都離不開特定的環(huán)境與土壤）。
時(shí)光倒退20年，海爾還負(fù)債，“不許隨地大小便”，竟是企業(yè)管理的重要內(nèi)容之一。
海爾沒有特殊的待遇。與全國大大小小的數(shù)百家家電企業(yè)一樣，在市場經(jīng)濟(jì)的海洋里學(xué)“游泳”，掙扎、拼搏。
20年過去了，不再需要為“第一”去解釋、去爭辯，海爾已經(jīng)“游”出國門，在國際市場也有了自己的地位。
那么，創(chuàng)自己的品牌！接手海爾之初，就有這樣的鴻圖大志嗎？
張瑞敏怎樣看待自己的性格以及對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響呢？
2002年4月，在海爾與集團(tuán)CEO張瑞敏見面，就這些問題進(jìn)行請(qǐng)教。
以下對(duì)話是根據(jù)錄音整理的，未經(jīng)本人審閱。
王靜:?張總，今年的發(fā)布會(huì)，我們想和中央電視臺(tái)的《對(duì)話》欄目合作，對(duì)話主題就是圍繞品牌價(jià)值，您看行嗎？
張瑞敏:《對(duì)話》這個(gè)欄目找過我好多次，我都謝絕了。盡量少露面吧。
王靜：您干嘛這么回避媒體呢？
張瑞敏：最主要的因?yàn)槠髽I(yè)里事很多。各種活動(dòng)包括類似對(duì)話節(jié)目，每天接到的太多了。
王靜：參加這些活動(dòng)也是給社會(huì)做貢獻(xiàn)嘛。
張瑞敏：過去我們也是這么想?，F(xiàn)在我們不愿意再把我們的標(biāo)準(zhǔn)拿出來跟大家分享了。
王靜：要保密了？
張瑞敏：我們?cè)瓉硎欠浅Ｖ鲃?dòng)的，做出一些有價(jià)值的事愿意給大家一些啟發(fā)，讓大家有一個(gè)提高。為什么這么做呢？我們到國際市場上去有一個(gè)最大的感受，比如日本的品牌，到國際市場上它是一個(gè)品牌群，像一個(gè)團(tuán)隊(duì)一樣，互相提攜。比如豐田很好，本田的也很好。那么索尼很好，松下也很好。但是中國企業(yè)就不講群體效應(yīng)，比著降價(jià)銷售，反而我們受累。讓人家感覺中國貨就是低檔貨，你海爾不應(yīng)該賣這么高的價(jià)。缺少好的群體效應(yīng)。所以我們希望大家都做好了，形成一種勢，對(duì)我們自己也有好處。
王靜：那您就多講一些這樣的道理嘛？
張瑞敏：你講了以后他們不但不做，反而抓住你的只言片語個(gè)別措辭進(jìn)行攻擊，你是回應(yīng)還是不回應(yīng)？回應(yīng)的話沒時(shí)間，所以我干脆不講了。何必呢？現(xiàn)在包括外國的來組織座談演講什么的，上個(gè)星期二我們一天收到了六個(gè)，我都謝絕了。
王靜：請(qǐng)您做一次演講都是相當(dāng)規(guī)模的了？
張瑞敏：也不是，很多時(shí)候我是“友情”出演，等于還一個(gè)人情一樣。其實(shí)最主要的就是時(shí)間，至少到國外去占了很多時(shí)間，然后國內(nèi)的企業(yè)內(nèi)部還有很多事呢。
王靜：張總，今天來主要是請(qǐng)教幾個(gè)問題。?
一個(gè)是海爾17、8年了，現(xiàn)在看確實(shí)已經(jīng)成就了一個(gè)品牌了，而且已經(jīng)走向國際了?；仡^看，咱們產(chǎn)生創(chuàng)造名牌的想法是從什么時(shí)候開始的？不會(huì)是從您剛進(jìn)入海爾那天就開始的吧？
張瑞敏：剛來的時(shí)候不可能有這么明確的想法，當(dāng)時(shí)就是想使這個(gè)產(chǎn)品能被消費(fèi)者認(rèn)同。?
在一開始到這個(gè)企業(yè)的時(shí)候，這個(gè)企業(yè)當(dāng)時(shí)都不行了，為什么不行？主要是產(chǎn)品質(zhì)量上的問題。那時(shí)候品牌的概念還不是非常強(qiáng)烈，但是這個(gè)產(chǎn)品一定不能給老百姓造成麻煩，一定要老百姓喜歡你。所以當(dāng)時(shí)主要是抓住這個(gè)想法。?
其實(shí)那時(shí)候也有創(chuàng)品牌的這種沖動(dòng)。因?yàn)楦母镩_放以后，牌子提的比較多了，而且1988年開始評(píng)比家電冰箱的金牌、銀牌等名牌了，我們當(dāng)時(shí)就很明確，必須要成為冰箱的金牌，那等于是創(chuàng)了國內(nèi)名牌。到了90年代初的時(shí)候，我們到國際上出口，倒是沒有說要?jiǎng)?chuàng)一個(gè)世界名牌，但是一定要打自己的牌子。所以一開始我們就跟其它企業(yè)不一樣，我們就是要把這個(gè)海爾品牌推出去。
王靜：現(xiàn)在回過頭來看，當(dāng)時(shí)的品牌目標(biāo)和現(xiàn)在經(jīng)過這么些年有沒有改變？當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)是定在哪兒的？
張瑞敏：當(dāng)時(shí)最初的品牌目標(biāo)，確切的說就是為了生存。?
因?yàn)槠髽I(yè)當(dāng)時(shí)還開不出工資來，如果質(zhì)量不好，產(chǎn)品人家不愿意要，這個(gè)企業(yè)就垮掉了。所以為了生存你必須要人家認(rèn)同你這個(gè)產(chǎn)品。到90年代初出口打自己的品牌，是讓國際上的消費(fèi)者首先認(rèn)識(shí)你這個(gè)品牌，然后進(jìn)一步發(fā)展到叫人能夠認(rèn)知，最后能夠認(rèn)同。
我認(rèn)為我們的品牌定位，首先經(jīng)歷了從最初的一個(gè)生存的壓力，到一個(gè)能夠叫人家認(rèn)識(shí)的這個(gè)階段。到現(xiàn)在，我認(rèn)為這個(gè)品牌定位，就意味著能夠提高消費(fèi)者的生活質(zhì)量。使人們看到你這個(gè)品牌，就知道你這個(gè)是創(chuàng)新的，創(chuàng)新的目的就是為了提高人們的生活質(zhì)量?，F(xiàn)在我們?cè)诿绹袌龇蓊~上升比較大，不斷出現(xiàn)很多創(chuàng)新的產(chǎn)品。
王靜：您下一步的目標(biāo)？或者您最理想的目標(biāo)是什么？
張瑞敏：這個(gè)品牌在哪個(gè)地方，就應(yīng)該和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者融為一體，就是說要實(shí)現(xiàn)“本土化”。人家不會(huì)說這個(gè)是中國的品牌，這個(gè)是中國的產(chǎn)品。?
因?yàn)槲覀兯械脑O(shè)計(jì)都是為了適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，生產(chǎn)過程也用當(dāng)?shù)氐膯T工，又為當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者增加價(jià)值，提高生活質(zhì)量。和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者融為一體，這就是我們要做到的一點(diǎn)。?
其實(shí)美國人認(rèn)同的海爾，歐洲人認(rèn)同的海爾，這些產(chǎn)品都是在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的，根據(jù)不同的消費(fèi)者，它們的外觀的差異和產(chǎn)品內(nèi)在的使用性能都是不一樣的，但它的整個(gè)價(jià)值，整個(gè)品牌的內(nèi)涵是完全一樣的。
王靜：就是滿足不同地區(qū)不同人的差異化的需求？
張瑞敏：對(duì)。
王靜：還有一點(diǎn)要請(qǐng)教，我覺得企業(yè)的文化一般是能夠折射出企業(yè)家的性格的。您認(rèn)為海爾企業(yè)文化的形成，跟您張總個(gè)人的性格有沒有相通之處？
張瑞敏：這只能是別人評(píng)論，我自己不能評(píng)論，我自己評(píng)論，說的好聽了叫“自吹自擂”。
王靜：那您能不能給您自己的性格一個(gè)說法？您覺得您是一個(gè)有什么個(gè)性的人，或者性格里有什么特點(diǎn)的人？
張瑞敏：這個(gè)怎么說呢？如果說我自己和其他一些企業(yè)的人有什么不太一樣的話，總的來說還是屬于比較冷靜的那種。至少我自己感覺沒有什么頭腦發(fā)熱的時(shí)候。?
因?yàn)檫@一點(diǎn)對(duì)企業(yè)來講可能比較重要。你在中國干企業(yè)，你干好了人家都來捧你，捧得很高，包括政府、媒體都會(huì)贊揚(yáng)你。稍微一不注意，頭腦發(fā)熱，就會(huì)帶到角色中來。那對(duì)企業(yè)是很危險(xiǎn)的。作為我們來講，包括海爾的決策，到現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)什么大的失誤。
王靜：也就是說，您這種冷靜的性格，使您決策的時(shí)候很謹(jǐn)慎。大家對(duì)您也產(chǎn)生了一種信任。就是當(dāng)您做出一種決策的時(shí)候，大家覺得比較可靠？在步驟上也比較嚴(yán)密？
張瑞敏：也不能這么說。因?yàn)闆]有出現(xiàn)過大的失誤，所以大家可能覺得你的決策不會(huì)有什么問題吧？
王靜：久而久之形成的？
張瑞敏：也可能本來還有更好的路。因?yàn)榇蠹倚湃文?，一聽你說，認(rèn)為可能是好事，就照你的辦了。想回來的時(shí)候又來不及了，就這樣走下去了。
王靜：您覺得冷靜是您性格的一個(gè)方面，那您的性格還有什么特點(diǎn)呢？我覺得您好像是特別善于學(xué)習(xí)，您是不是總在琢磨問題？
張瑞敏：我主要是感到其他的那些領(lǐng)導(dǎo)，人家都比較聰明，我是屬于比較“笨”的。而且我看到很多媒體介紹他們，很多事都是“一蹴而就”，什么事都是“神機(jī)妙算”。我是沒這個(gè)能耐，所以我要多學(xué)習(xí)，包括到美國、日本，到世界各地去學(xué)習(xí)。
在國際上，你要是不學(xué)習(xí)肯定是沒法交流的。比如你要到美國去建廠，我就要看大量的日本企業(yè)到美國建廠的成功的示范案例，有很多都是在MBA教材里的，把這些作了很多研究之后才出去的。這樣你到美國去，可能就會(huì)起到很大的參考作用。
外面的環(huán)境變化很快，你不學(xué)習(xí)不行。再者說，我們自己定位的這個(gè)企業(yè)就是一個(gè)開放型的企業(yè)，我們必須和外界不斷的交流。
王靜：我覺得從您的個(gè)性來講，您肯定屬于一往無前、鍥而不舍的那種，不怕困難。您一般遇到難題的時(shí)候怎么解決？
張瑞敏：碰到難題，一般來講，首先要想想最壞的結(jié)果是什么樣的。
王靜：把最壞的結(jié)果想到了，看看能不能承受？
張瑞敏：你想，這個(gè)最壞的結(jié)果，對(duì)生意造成多大的影響？對(duì)企業(yè)的發(fā)展會(huì)不會(huì)形成制約？首先把這個(gè)想好。?
如果是致命的話，就要研究了，通過一個(gè)什么方法能不能把它解決掉或者化解掉。如果這個(gè)困難就算是最不好的結(jié)果，但對(duì)企業(yè)發(fā)展各方面不會(huì)有太大的影響，那可能要設(shè)計(jì)經(jīng)營方案，要一個(gè)具體的人配合或者誰去做就行了。?
如果表面看它不是太嚴(yán)重的一個(gè)問題，但是如果搞不好的話，后果可能非常嚴(yán)重，那我們會(huì)非常認(rèn)真的研究還要不要做？因?yàn)槊刻齑罅康膯栴}，你不可能把每一個(gè)問題都非常好的處理掉。那就要舍棄。
王靜：您對(duì)自己的性格還有什么總結(jié)呢？您對(duì)自己的性格認(rèn)識(shí)多少呢？
張瑞敏：我現(xiàn)在沒有什么個(gè)人性格了，已經(jīng)和企業(yè)融合到一起去了。就是在企業(yè)的發(fā)展過程中，形成了現(xiàn)在這樣的性格。?
比如創(chuàng)業(yè)初期的時(shí)候，你的認(rèn)識(shí)水平，認(rèn)知的水平，自己的素質(zhì)和現(xiàn)在肯定相差很大。還是這個(gè)人，為什么？因?yàn)槟菚r(shí)候你沒有碰到那么多復(fù)雜的問題，也沒有接觸到這么寬泛的面，也沒有接觸那么多的人，你自己的認(rèn)識(shí)和水平自然也沒有到現(xiàn)在這個(gè)程度。就我自己來講，是屬于比較愿意給自己施加壓力的人。
王靜：我覺得是這樣，性格決定命運(yùn)。為什么有的企業(yè)能成功，有的企業(yè)不能成功？其實(shí)大家經(jīng)常處在同一個(gè)起跑線上。通常的規(guī)律是性格決定命運(yùn)的。如果您是不求進(jìn)取，或者是小富既安，或者就想從政走仕途，那海爾肯定沒有今天。?
所以我覺得海爾今天的成功是與您有不可分割的聯(lián)系的。海爾有今天，國內(nèi)外都覺得是奇跡了。實(shí)際上在國內(nèi)我也能感覺到，頭些年大家還爭這個(gè)那個(gè)，對(duì)海爾的“第一”還有一些爭議?，F(xiàn)在一些行業(yè)，可以說幾大品牌領(lǐng)導(dǎo)地位基本確立，超出了一般的競爭。剩下的是自己怎么往前走的問題。您現(xiàn)在覺得，按照自己的理想，您想把海爾最后帶到哪里？
張瑞敏：每一個(gè)時(shí)期，我們都會(huì)定一個(gè)所謂我們學(xué)習(xí)和趕超的目標(biāo)。這樣不會(huì)有一種滿足感。比如剛開始干的時(shí)候，那時(shí)候我們趕超的目標(biāo)很簡單，就是北京雪花、廣州萬寶。到了1986年，雪花就不行了，我們就馬上研究雪花為什么不行了？當(dāng)時(shí)我們還把那篇報(bào)道復(fù)印發(fā)給全體員工學(xué)習(xí)。
雪花是我們學(xué)習(xí)的榜樣，它為什么不行了？我們從中吸取什么教訓(xùn)？怎么樣避免雪花的教訓(xùn)？這個(gè)階段過去之后，我們又進(jìn)入新的學(xué)習(xí)階段了，像松下就是我們的榜樣?，F(xiàn)在我們是把GE作為我們的榜樣。
你自己需要有一個(gè)目標(biāo)，你看到了目標(biāo)馬上就會(huì)覺得自己的差距是非常大的。像你所說，有些企業(yè)可能它自己的目標(biāo)定得不是很高，它一旦達(dá)到了就覺得滿足了?；蛘哒f，我本來就想一年掙一百萬就不錯(cuò)了，現(xiàn)在掙了二百萬，那還要什么呢？你自己就是這個(gè)目標(biāo)，也可以呀，我就要求這樣啊。?
但是我們認(rèn)為，我們是永遠(yuǎn)往前走的。因?yàn)闆]有世界第一，誰現(xiàn)在是世界第一？今天沒有真正的世界第一，我們的目標(biāo)就是永遠(yuǎn)趕超我們前面的榜樣。
王靜：您在實(shí)際品牌的創(chuàng)造和管理的過程中，更多的是憑感覺還是理性？
張瑞敏：品牌理論它都是從以往的實(shí)踐提煉出來的，實(shí)踐過程中，感覺很重要。?
但無論你是怎樣感覺，它的一個(gè)“道”應(yīng)該是品牌的基礎(chǔ)，就是品質(zhì)。如果產(chǎn)品沒有品質(zhì)你就沒有品牌，而且品質(zhì)直接代表企業(yè)理念。舉個(gè)例子，整個(gè)企業(yè)它的品質(zhì)，說這個(gè)企業(yè)本身就是要走捷徑，坑蒙拐騙、制造一些假冒的東西，那你肯定不行，走不通。
而且還有一個(gè)問題，中國人愿意追求短期效益，有很多東西誘惑他，如價(jià)格戰(zhàn)問題。好像降價(jià)就能銷得快。其實(shí)價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的誘惑是有限的?！耙环皱X一分貨”，這個(gè)道理誰都懂。?
就價(jià)格來看，人家不說你的質(zhì)量好不好，但是人家是根據(jù)你的價(jià)格來判斷你的成本，你的質(zhì)量保證，你的定位。價(jià)格一時(shí)便宜了，當(dāng)時(shí)是好賣了。問題是不是這么簡單呢？你的維修、售后服務(wù)，包括配件很多問題以后能不能保證？你要不要長期做下去呢？?
所以半年之后，人家說我要修理一下，結(jié)果找一個(gè)配件都找不到了，這個(gè)就有問題了。就拿汽車來說，再過一段時(shí)間人家會(huì)說，買車要看大品牌，不要圖它那個(gè)便宜，將來找不到配件。?
如果說我就是把這一套東西，就是品質(zhì)和服務(wù)都搞好了，讓消費(fèi)者沒有后顧之憂，其它的都可以搞定。
王靜：您覺得品質(zhì)對(duì)創(chuàng)立國際化的品牌很重要，是嗎？
張瑞敏：對(duì)。因?yàn)榫褪沁@么一個(gè)產(chǎn)品，你回過頭來總結(jié)，就是品質(zhì)，這一點(diǎn)非常重要。
王靜：張總，您剛才說的這一點(diǎn)我很受啟發(fā)，其實(shí)品牌說到底是品質(zhì)。海爾能夠在這么短時(shí)間里走向世界，而我們中國很多企業(yè)它不遵循品質(zhì)道德，所以它的生命力就很短。
張瑞敏：比如在市場上我和你是競爭對(duì)手，你降價(jià)200塊，我降300塊，大家都是用這種手段來做，但是最后一定是大家都沒利了，當(dāng)然也就沒有能力來提高什么品質(zhì)了。所以我們不能參與到這種非正常競爭中去。
我們現(xiàn)在又往前走了一步，我可以跟一個(gè)能夠獲得雙贏的品牌合作，等于說在市場競爭中都到了一個(gè)更高的境界。
王靜：謝謝張總。