從60個(gè)到100個(gè)，
品牌價(jià)值研究強(qiáng)化社會(huì)參考價(jià)值

中國(guó)最有價(jià)值品牌首席研究員? 王靜

有人問(wèn)，你們跟蹤研究的中國(guó)最有價(jià)值品牌，去年在紐約發(fā)布的是60個(gè)品牌，今年為什么一下子增加到了100個(gè)？

其實(shí)我們這個(gè)排行榜在第一年發(fā)布80個(gè)品牌價(jià)值后，連續(xù)10多年只發(fā)布40個(gè)左右的品牌價(jià)值。因?yàn)槭紫任覀兪菑氖袌?chǎng)教育開(kāi)始這項(xiàng)研究的，更多的意義是喚起人們對(duì)于品牌的重視，在合資合作中努力創(chuàng)建自己的品牌。而研究對(duì)象的多少，要基于市場(chǎng)的成熟狀態(tài)，數(shù)據(jù)的公開(kāi)狀態(tài)。

1995年初我們最先提出一個(gè)觀點(diǎn)：品牌是最有價(jià)值的資產(chǎn)！那時(shí)候人們更重視的是有形資產(chǎn)，甚至專門從事國(guó)有資產(chǎn)管理部門領(lǐng)導(dǎo)都認(rèn)為，品牌這種無(wú)形資產(chǎn)在沒(méi)有發(fā)生交易的時(shí)候是不存在價(jià)值的。與外資合作，中國(guó)企業(yè)常以放棄自己的品牌而直接使用國(guó)際品牌為榮，因?yàn)樵谀莻€(gè)年代，那樣做更容易開(kāi)辟市場(chǎng)，迎合消費(fèi)者。

而如今對(duì)于品牌資產(chǎn)已經(jīng)出現(xiàn)了過(guò)度的炒作，許多根本沒(méi)有品牌影響的企業(yè)也號(hào)稱自己品牌價(jià)值有多少億！因?yàn)橛性絹?lái)越多的人在做這個(gè)排行榜生意，也有很多上榜的小企業(yè)將其當(dāng)做品牌開(kāi)拓的捷徑。

其次是，在中國(guó)，重視品牌并把品牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，是從家電這樣的耐用消費(fèi)品行業(yè)開(kāi)始的。而其他日常消費(fèi)品，品牌的集中度在過(guò)去還比較低。以啤酒為例，青島、燕京、雪花三大品牌集中市場(chǎng)近半的份額也只是最近幾年，10年前也只有10%左右的份額。我們也是根據(jù)行業(yè)品牌發(fā)展?fàn)顩r，選擇有一定集中度的行業(yè)品牌。

更主要的是，品牌價(jià)值的評(píng)估，需要數(shù)據(jù)支持。過(guò)去我們更依賴于企業(yè)提供的資料。原因：1、中國(guó)企業(yè)的公開(kāi)數(shù)據(jù)非常有限，早些時(shí)候上市的公司基本是選擇優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)局部上市；2、品牌價(jià)值的評(píng)估，不能夠僅僅依賴于財(cái)務(wù)報(bào)表，品牌的法律保護(hù)狀態(tài)、品牌歷史、品牌傳播、研發(fā)能力等，都關(guān)系到品牌未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Γ?、由于中國(guó)企業(yè)更多的是把品牌價(jià)值當(dāng)做一種宣傳，而一旦出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)狀況下降，就不會(huì)提供財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，要求退出。

去年開(kāi)始，我們做出重大改變，將更注重這項(xiàng)研究對(duì)于消費(fèi)者、投資者、研究者的參考價(jià)值，而不完全依賴于企業(yè)的主動(dòng)報(bào)表。原因：1、經(jīng)過(guò)15年的跟蹤研究，我們已經(jīng)建立了重點(diǎn)品牌數(shù)據(jù)庫(kù)；2、隨著企業(yè)改制、集團(tuán)整體上市、越來(lái)越多的中小企業(yè)上市，可參考的公開(kāi)數(shù)據(jù)越來(lái)越多；3、我們有足夠的經(jīng)驗(yàn)及評(píng)估案例積累，用于分析和測(cè)算。

于是今年的研究對(duì)象增加到了100個(gè)，為的是強(qiáng)化對(duì)社會(huì)的參考價(jià)值。

而且為了便于消費(fèi)者、投資者、研究者的參考，我們?cè)谛袠I(yè)品牌研究過(guò)程中，是按照廣義的“衣、食、住、行、用、服務(wù)、其他”來(lái)分類。其中的原因，首先過(guò)去中國(guó)的統(tǒng)計(jì)分類主體，是以行政隸屬關(guān)系來(lái)劃分；其次，企業(yè)形成公司品牌價(jià)值后，往往發(fā)展形成多元化經(jīng)營(yíng)；還有，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新的細(xì)分行業(yè)越來(lái)越多。這些，用傳統(tǒng)的行業(yè)劃分很難表達(dá)其用途。

下面是按照“衣、食、住、行、用、服務(wù)、其他”所排列的行業(yè)品牌價(jià)值研究結(jié)果：